AMRAE - ATOUT RISK MANAGER

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À L’AFFICHE
REVUE DE PRESSE
/L’agefi hebdo 31 du27 octobre au 2novembre 2016
à stabiliser l’intangible avec des
garanties qui leur permettent de
couvrir leurs actifs immatériels,
les pertes financières ou les dom-
mages financiers », atteste-t-elle.
Paradoxalement, les entreprises
montrent pour l’instant assez peu
d’appétence pour ce type de cou-
verture. A l’Amrae, moins d’une
dizaine d’adhérents couvrent
aujourd’hui leur risque de répu-
tation. Même constat du côté
d’AGCS.«Depuis que nous avons
lancé notre offre en 2013, nous
comptons une dizaine de clients
en France dans les secteurs de
l’agroalimentaire et du tourisme,
confie Iouri Goloubtzoff. Il s’agit
d’entreprises qui possèdent une
marque forte, et qui figurent dans
la fourchette haute des ETI avec
des chiffre d’affaires un peu en
dessousdes500millionsd’euros.»
Ce peu d’appétence tient
d’abord à unmanque dematurité,
pour Olivier Forlini, directeur du
Reputation Institute en France.
«Une de nos études amontré que
seulement 15% des entreprises ont
mis en place des processus afin de
mesurer leur réputation sur l’en-
semble de leurs parties prenantes.
Comment voulez-vous dans ces
conditionsqu’elles investissentdans
ce type de solutions ? », expose-t-
il. « Les ‘risksmanagers’ ont aussi
été un peu échaudés ces dernières
annéesparde soi-disantsnouveaux
produits, notamment sur le ‘cyber’
ou la ‘supply chain’, qui n’étaient
finalement pas si nouveaux que
cela, et appréhendaient mal la
complexité de ces risques, ajoute u
Lesassurancespour le
risquede réputationciblent
pour l’heure lesacteursde
taille intermédiairequisont
plussensiblesà l’absence
desavoir-faire interneet
aucaractèredangereuxdu
risquede réputation�« Ilest
beaucouppluscompliquéde
vendrece typedeproduits
auxgrandsgroupesparce
qu’ilsontdans leurséquipes
decommunicationdes
collaborateursquiontdéjà
gérédescrises,etqu’ilssont
persuadésd’êtrepréparés
à lesaffronter
,observe Iouri
Goloubtzoff, responsable
assurance lignesfinancières
pour lessociétéscommerciales
chezAGCSFrance� Sinous
avionscontactédesgroupes
victimesde tellescrisesune
semaineavantqu’elleséclatent,
ilsnousauraientprobablement
réponduqu’ilsétaientprêts...»
Les eTi en première ligne
le retrait des produits déjà commer-
cialisésouqui sont toujours en stock
chez les distributeurs, le réassort
avec des produits sains...La gestion
de la crise industrielle, commerciale
et médiatique par des communi-
cants spécialisés est également prise
en charge, tout comme les pertes
d’exploitation qui se traduisent en
général par une baisse du chiffre
d’affaires. «Cette assurance couvre
aussi les préjudices causés aux tiers,
complète Gildas Tual, directeur de
Bessé Agro. C’est-à-dire les dom-
mages corporels lorsqu’un produit
amis en danger l’intégrité physique
des consommateurs, mais aussi les
préjudices immatériels qu’un four-
nisseur doit payer à un industriel
parcequ’il luia livréunproduitnon
conforme qui a contraint cet indus-
triel à retirer son propre produit du
marché. »
Deux autres courtiers ont égale-
ment pris position sur ce segment
de l’agroalimentaire. Gras Savoye
propose depuis 2014 « Impact
Image », une solution avec des
capacités en réhabilitation d’image
de marque allant jusqu’à 15 mil-
lions d’euros. De son côté, Aon
Risks Solutions a élargi son champ
de prospection aux équipementiers
automobiles et aux biotech, avec
des montants de garantie moyens
compris entre 7,5 et 15 millions
d’euros, pouvant aller jusqu’à
150millions d réassureur
allemandMunic Re a, lui, lancé
en 2012 une assurancemulti-secto-
rielle.Baptisée«ReputationalRisk
Insurance », elle se concentre sur
l’indemnisation des pertes finan-
cières lorsqu’un incident affecte
la réputation de l’entreprise, que
lesmédias s’emparent de l’affaire,
et que la crise entraîne une baisse
significative du chiffre d’affaires.
L’année suivante, à la demande de
PME allemandes qui souhaitaient
protéger la réputation de leur
savoir-faire et de leurs produits à
l’import-export, Allianz Global
Corporate& Specialty s’est posi-
tionnéà son touravec«Reputation
Protect », une police d’assurance
dotée d’une couverture maximale
de 10 millions d’euros qui se dis-
tingue par un angle
d’attaque diffé-
rent.«Nous avons
en effet considéré
qu’en l’étatde l’art,
il était très difficile
de quantifier l’im-
pact de la réputa-
tion sur labaissede
chiffre d’affaires,
souligne Iouri
Goloubtzoff, res-
ponsable assurance
Lignes Financières
pour les sociétés
commerciales chez AGCS France.
Nous avons donc préféré nous
focaliser sur l’accompagnement de
nos clients en mettant à leur dis-
position une garantie qui prend
en charge l’ensemble des frais per-
mettant à l’entreprise de retrou-
ver le même niveau de réputation
qu’avant la crise. Un rapport réa-
lisé par l’InstitutMedia Tenor au
moment de la souscription nous
donne en effet une photographie
très précise de sa réputation.C’est
sur la base de ce rapport que nous
calculons lemontantde laprime.»
attente
Pour Bénédicte Huot de Luze,
déléguée générale de l’Amrae,
l’association qui fédère les profes-
sionnels de la gestion des risques
et des assurances, l’apparition
de solutions visant à protéger la
réputation correspond à une vraie
attente de la part des entreprises.
« Les ‘risks managers’ cherchent
Management et responsabilité
Intégration
Intelligence et stratégie
Où en est l’entreprise
sur le sujet ?
Intégration
à la stratégie
long terme,
investissements
Mise enœuvre
transversale
Planificationdes actions
Management etmesures
Exploitations
et réflexionsdebase
%
Entreprises15%
1
2
3
4
5
12%
3%
37%
33%
Source :Reputation institute
Un sujetpeumaturedans les entreprises
32
L’agefi hebdo/du 27 octobre au2 novembre 2016
BénédicteHuot de Luze
. Il a fallu cinqanspourque le ‘cyber’atteigne
une certainematurité, grâce à une
meilleure formulation des besoins
t à une nette augmentation des
capacités. »
Pour l’heure,les montants des
garantiesproposéspar les assureurs
peuvent effectivement se révéler
insuffisants pour les plus grandes
entreprises en cas de crise de répu-
tationmajeue.
« Personne ne sait
aujourd’hui assurerunpréjudicede
3 milliards d’euros, comme celui
que vient d’annoncer Samsung, les
assurancesdumarché ayant actuel-
lement une capacité maximale de
150 millions d’euros »,
précise Johanne Charbit, directeur des
risques de responsabilité chz Aon
RisksSolutions France
.Ces garan- ties étant par ailleurs nouvelles, les
courtiers sont obligés de solliciter
plusieurs assureurs afin d’attindre
lemontant de couverture. Le coût
peut aussi constituer un frein.
« Pour être couvert à hauteur d
de 10millions d’euros, lemontant
de la police oscille entre 70.000 et
150.000 euros,dévoile Iouri
Goloubtzoff. Tout le monde n’est
pas prêt à payer de telles sommes
afin de protéger sa réputation... »
frilosité
L’autre grande raison qui explique
la faible pénétration de ces produits
dans lesentreprises tientauxassureurs
eux-mêmes.«Lescompagniesd’assu-
rances aiment bien s’appuyer sur la
‘data’ et les statistiques pour appré-
cier et quantifier le risque
, rappelle
Denis Bicheron. Pour elles, évaluer
un risque incendie ou inondation est
très simple car il y a un historique et
des bases matérielles. En revanche,
elles ne savent pas encore comment
valoriser la réputation en tant que
telle, car il n’y a pas d’historique, et
ellesnesontpasà l’aiseavec lesévéne-
mentsdéclencheurs.»
Une« frilosité» queBénédicteHuot deLuz regrette :
«Aujourd’hui, des sociétésmesurent
le ‘bruit médiatique’
de façon très fiable.
Par ailleurs, les consé-
quences financières liées
au risque de réputation
sont assimilables à des
pertes d’exploitation
sans dommage. Il est
donc possible d’utiliser
desmécanismes d’assu-
rance connus comme le calcul des
pertesd’exploitation.»
Cemanquedematuriténedevrait
toutefois pas empêcher le marché
de se développer dans les années
qui viennent, à en croire Johanne
Charbit.« Le risque de réputation
prend une importance colossale. Il
concernedésormais tous les secteurs
d’activité etn’estplus corréléau seul
risque produits. Il touche aussi à
l’éthique, aux ressources humaines,
à l’environnement, à la sécurité des
personnes...Onpeutdonc imaginer
que, même si nous restons sur un
développement modeste en termes
devolumes etdeprimes, l’assurance
du risque de réputation fera partie
du kit de tous les assureurs et inter-
médiaires d’assurances »
, conclut JohanneCharbit.
n
Desmontants
degaranties
souvent insuffisants
L'enquête
Quel regard portez-vous sur lemarchédes
assurances pour le risque de réputation ?
Les assureurs ot fait cesdernières années
des efforts très substantielspour concevoir
des solutions surmesure afindeprémunir
les entreprises contre le risquede réputation�
Cela étantdit,force estde constaterque
lesgaranties actuelles se concentrent
essentiellement sur laprise en chargedu
risqueméditique etdes actifsfinanciers liés
à laperted’exploitation et à la continuité
d’activité�Or le risquede réputation affecte
aussides actifs immatérielsquine sontpas
toujours couverts�
a quelsactifs pensez-vous ?
Le risque de réputation est unméta-risque
qui amlifie sur le planmédiatique un
risque primaire (un incendie, un fraude,
une contamination���), du fit notamment
de la pression desmédias, y compris
sociaux�Or si les assurancs savent
aujourd’hui gérer un retrait de produits
ou évaluer le coût d’une campagne de
communication de crise, elles ne savent
pas encore quantifier le lien de confiance
qui s’établit au fil des années entre les
consommateurs et lamarque incriminée,
ni le préjudice lié à la perte de confiance
dans cettemarque� Il faudrait donc que
les assurances prennent en charge la
reconstruction de la confiance, une étude
du Crédoc ayantmontré qu’elle nécessitait
beaucoup d’argent et de temps�
Comment voyez-vous évoluer cemarché
dans les années qui viennent ?
Ilme semble que les entreprises pourraient
être intéressées par desmécanismes
de prévention et de couverture plus
globaux, quimixeraient responsabilité
civile, responsabilité dommages et risque
d’opinion� La question qui se posera alors
sera celle du coût� Les assureurs devront
en effet résoudre l’équation qui leur
permettra de commercialiser des solutions
à un prix acceptable, et avec un niveau
de garanties suffisant pour donner envie
aux entreprises de couvrir leur risque de
réputation� Je suis toutefois persuadé
que cemarché a de l’avenir car il existe
une réelle prise de conscience chez les
dirigeants que le risque de réputation
peut détruire l’image de leur entreprise
en 24 heures, avec le risque de la voir
disparaître���
«Prendre en charge la reconstruction
de la confiance»
L’avisde... LaurentReynes
,directeurgénéral adjointdeBurson-Marsteller i&e, en chargede la réputation
expeRtise
DR
Lagarantie «Cap image »
Une assurance adaptée à l’industrie agroalimentaire
Source :BesséAgro, conseil alimentaire
Responsabilités
Couverture
des risques
de réputation
Frais consécutifs
Coûtduproduit
Contamination
Pertedemargebrute
RISQUES RH
ÉTAT DU MARCHÉ
PERTE D’EXPLOITATION
Au pied du sapin
Le cyber encore et toujours, L’Etat 2016 du marché de l’assurance
dommage, la perte d’exploitation sans dommage, le club FrancoRisk,
le rôle du Risk Manager et le risque de réputation
FRANCORISK
RÔLE DU RISK MANAGER
CYBER
30 L’agefi hebdo /du 27octobre au 2 novembre 2016
parYvesRivoal
nike, Total, Apple, BP,
Volkswagen, Samsung...,
ou encoreOrange,Findus,
la Société Générale ou
BNP Paribas pour la France. La
liste des entreprises ayant vu ces
dernières années leur réputation
mise à mal par des scandales res-
sembledeplus enplus àune litanie.
La multiplication de ces tempêtes
médiatiques a eupour conséqence
de propulser le risque de réputa-
tion sur ledevantde la scène.Dans
l’enquête réalisée en 2015 parAon
Risks Solutions, le préjudice à la
réputation et à l’image demarque
arrive en pole position des risques
majeurs. Deux ans plus tôt, il ne
figurait qu’à la troisième place du
classement.
C’est donc tout naturellement
que le marché de l’assurance s’est
intéressé à ce risque. En se concen-
trant d’abord sur l’industrie agroa-
limentairequiy estparticulièrement
exposée à travers la problématiqu
de la contamination. Le cabinet
conseil enassurancesBesséa été l’un
des premiers à se positionner sur ce
marché en lançantdès1995 la solu-
tion « Perte d’image demarque »,
qui a été remplacée cette
née par
unenouvellegarantiebaptisée«Cap
Image ». Cette solution couvre
à hauteur de 30 millions d’euros
maximum tous les frais engendrés
par lamise en caused’unproduit : le
remboursementdes consommateurs,
L’atteinteà la réputation s’imposecomme l’undesprincipaux risquespour les
entreprisesmais les solutionsd’assurancesdédiéespeinentà trouver leurmarché.
L'enquête
risque de réputation,
un défi pour l’assura ce
expeRtise
Fotolia
dossiers QUE DE RÉPUTATION
ATOUT RISK MANAGER, LA REVUE DES PROFESSIONNELS DU RISQUE ET DE L'ASSURANCE I N°11 I DÉCEMBRE 2016 45